24 juin, 2015

Les professionnels du Marketing doivent faire du Parcours Client une Science

by Melissa Puls, Chief Marketing Officer at Progress


De nos jours, les professionnels du Marketing sont actuellement confrontés à de multiples défis dépassant tout ce que l’on a pu voir jusqu’à présent. Ils souffrent d’une forte pression face à des objectifs de croissance accrus, une concurrence de plus en plus féroce, et la nécessite d’être toujours connectés. Depuis quelques années, les nouvelles technologies qui sont apparues ont redéfini la donne au niveau de l’interaction des consommateurs avec les marques. Grâce aux opportunités que leur offre  le web, ils ont maintenant la possibilité de pouvoir comparer les prix, de disposer d’un plus large choix, de consulter des avis,… ce qui leur permet de décider de leurs achats bien avant de se rendre dans un magasin.

Il va s’en dire que cette évolution des comportements est un vrai casse-tête pour les équipes ventes et Marketing qui doivent repenser leur approche face à la révolution numérique. Si elles veulent capter de nouveaux clients, il est crucial qu’elles redéfinissent et identifient les étapes de leur parcours d’achat afin d’en optimiser l’expérience. Mais face à la multiplicité des plates-formes de ventes et de Marketing en ligne, c’est bien plus facile à dire qu’à faire.

Face à cette situation, une stratégie Marketing efficace doit être basée sur des objectifs définis après une étude minutieuse du parcours client. Cependant, les volumes important de données et le cloisonnement de certains systèmes empêchent ou ralentissent considérablement de suivre et de mesurer correctement les clients potentiels.

Parce que l’analyse Marketing évolue en fonction des avancées du Big Data, même les professionnels du Marketing les plus performants et les plus pointus éprouvent des difficultés à mettre en place des stratégies tirant complètement profit des données clients à leur disposition. Mais pour cela, les entreprises devront accepter de repenser complètement leur fonctionnement qui repose souvent sur des technologies obsolètes incapables de s’adapter à la révolution du Big Data. Les entreprises ne peuvent bénéficier des avantages du Marketing nouvelle génération qu’au travers de solutions fournissant des données en temps réel sur les interactions des consommateurs associé à celles de systèmes contenant des informations sur le parcours client.

Les entreprises doivent accepter que le Marketing soit une science qui s’appuie sur des données à forte valeur ajoutée. L’époque où les stratégies étaient basées sur les pressentiments est révolue.

Si l’on compare deux clients faisant la même recherche sur un site, il est peu probable qu’ils consulteront les mêmes articles, qu’ils y consacreront le même temps et qu’ils auront une perception similaire de leur expérience. La première étape pour améliorer les parcours clients est donc de comprendre chaque client individuellement. Et le meilleur moyen d’y parvenir est d’avoir une visibilité complète sur chacune de leurs actions et habitudes sur le long terme lorsqu’ils interagissent avec une marque. Ensuite, la tâche principale des spécialistes Marketing consiste à transformer les informations récoltées en des stratégies efficaces. Rien ne doit être laissé au hasard. La création de profils de client types, de tactiques d’engagement, d’indicateurs, de branding, ou encore d’investissements devraient être considérés comme un investissement à la croissance future.

Pour cela, les professionnels du Marketing ont besoin de solutions leur permettant de compiler et d’analyser tous les points de contact avec le client sur de multiples canaux - CRM, Marketing direct ou engagement sur les médias sociaux - afin d’avoir une vision fidèle de leur cible en temps réel.

Des technologies intelligentes existent déjà afin de répondre à ces attentes, notamment grâce à des solutions permettant d’extraire des informations à partir de systèmes-clés tels que Salesforce.com, Marketo ou Microsoft SharePoint. Certaines applications peuvent également collecter des informations sensées être confidentielles en leur attribuant une identité basée leur comportement. Ces technologies peuvent également utiliser l’apprentissage automatique pour comprendre comment des groupes de clients et prospects interagissent via les différents canaux. À partir des résultats, elles peuvent recommander les prochaines étapes à suivre avec des classements de « réceptivité » de certains clients vis-à-vis de la marque grâce à une infrastructure centrale.

Au final, la technologie facilite l’automatisation des processus, permettant de délivrer le bon message, au bon client et au bon moment. C’est peut-être là l’un des plus grands avantages pour les spécialistes du Marketing qui n’ont pas envie de se transformer en statisticiens pour offrir un maximum de valeur à l’entreprise.

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