23 août, 2016

Quand le data Marketing devient croissance

Par Nicolas du Manoir, Vice-Président Régional de Progress pour la France

Peu nombreux sont les professionnels ignorant encore le bénéfice qu’ils peuvent retirer à fonder leur stratégie sur l’analyse des données et se concentrer sur le client. Face à la promesse de nouveaux revenus, les dirigeants accentuent la pression pour encourager le marketing à adopter dès maintenant les outils de la transformation digitale, au point parfois d’oublier que la technologie n’est pas seule en cause dans une approche de data marketing.

Le marketing tel que nous le connaissions a vécu des jours heureux, mais il a fait son temps. L’approche traditionnelle, basée sur une logique de volume, impliquait d’investir, puis diffuser une campagne pour ensuite convertir et réinjecter les bénéfices dans une nouvelle campagne. Au fil du temps, ce modèle perdait en efficacité et en rentabilité. Aujourd’hui, les data marketeurs font le choix d’une approche sur-mesure. Ils s’appuient sur la base de la donnée client existante pour affiner leurs cibles et personnaliser au maximum leurs campagnes en temps réel.

Au cœur de tout ça, on retrouve la donnée, une valeur éminemment centrale dans cette nouvelle approche. Le marketing devient alors plus stratégique, technique voire même scientifique.

Optimiser le parcours client

La connaissance du parcours client permet de déterminer très tôt où et qui sont les clients potentiels afin d’adapter les stratégies en temps réels pour capitaliser sur les meilleurs profils. Plus agile, le data marketing permet de séquencer, capturer et analyser les réactions du prospect tout au long de son parcours. Là où une approche traditionnelle privilégiera une segmentation manuelle et des études de satisfaction pour des données plus comportementales, l’approche data marketing se base sur une micro-segmentation (critères extraits automatiquement) et le profilage reposant sur un principe simple : la valeur d’un client est supérieure à son coût d’acquisition.

Les critères de segmentation peuvent porter sur tout comportement caractéristique ou interaction, dès lors qu’ils peuvent faire apparaitre des similitudes et offrir des résultats. La priorisation des clients est alors réalisée en temps réelle sur la base d’une analyse extensive de l’ensemble des données clients (qui sont les clients les plus importants, qui sont les prospects ave le plus gros potentiel client, quel est l’engagement client effectif et celui à améliorer). A contrario, avec une approche traditionnelle, la priorisation est réalisée a posteriori, sur la base d’études et de méthodes statistiques, qui n’offriront pas les mêmes performances.

Le data-driven marketing : une stratégie à long terme

Prendre le chemin d’une stratégie de data marketing va bien au-delà de la simple acquisition d’une technologie. C’est un processus structurant qui doit bénéficier de l’appui du management comme des acteurs clés de l’entreprise. Au-delà de la compréhension du parcours client et de la compilation des données, il est primordial pour les entreprises de raisonner sur le long terme. Les objectifs de conquête doivent être fixés en regardant vers l’avenir toujours dans cette même optique de croissance. L’analyse précise et la sectorisation liées au data-driven marketing permettent plus aisément la projection.

Pour mener cette stratégie a maturité, l’entreprise doit suivre 4 étapes essentielles qui vont permettre d’enrichir cette approche data marketing : les données marketing dans un premier temps, auxquelles viennent s’ajouter les données commerciales dans un second temps, puis les données financières et enfin les données issues de la valeur du parcours client. Sans cette combinaison d’ensemble des différentes données, la mise en place d’une stratégie fiable et durable ne saurait être envisageable.

Qu’un prospect remplisse un formulaire, clique sur une vannière ou clique sur un livre blanc n’a pas de valeur en soi. Au final c’est la contribution de l’action qui prévaudra. L’enjeu est de rassembler les données clients et de les compiler avec le plus de données métiers possibles (commerciales, financières…) afin de progresser peu à peu à travers chacune des 4 étapes, au rythme le mieux adapté à chacun.

Bien entendu, tout ceci n’est pas adaptable en un clin d’œil. Faire le choix d’une approche innovante demande du temps, de l’appropriation et un changement d’état d’esprit. Sa mise en œuvre implique en effet que l’entreprise soit engagée dans une stratégie de transformation digitale où l’automatisation, la priorisation et la prédictive sont devenus des éléments du quotidien. L’ambition étant de porter durablement et efficacement la croissance.

En adoptant cette démarche, les responsables marketing, vont peu à peu s’éloigner de notion aujourd’hui devenues obsolètes, pour faire de leurs infrastructures un véritable outil intelligent au service de la relation avec leurs véritables clients. Le data marketing est une occasion unique, celle de prendre une longueur d’avance en intégrant dès aujourd’hui les meilleurs process au cœur de l’entreprise pour en porter la croissance.

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À propos de Progress Software Corporation

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